Onlineshop: SEO, Emotionen, Storytelling – was macht eine gute Produktbeschreibung aus?

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Optimierung Ihrer Produktbeschreibung.

Warum werden nicht nur VW Golf verkauft, sondern auch Aston Martin Vanquish? Wo ranked SEO im Lastenheft der Produktbeschreibung? „Photobombing“ für Suchmaschinen: Wie kann scheinbar Nebensächliches Ihre SEO sabotieren? Dieser Beitrag hilft Ihnen, Ihre Produktbeschreibung zu optimieren.

SEO, Emotionen, Storytelling: Wie bringen Sie Ihre Seite nach vorne?

Eine gute Produktbeschreibung im Onlineshop überzeugt den Kunden davon, dass ihm das beschriebene Produkt helfen wird, seine Ziele zu erreichen. Die Produktbeschreibung bestärkt ihn darin, dass die Entscheidung für das Produkt genau die richtige Kaufentscheidung ist. Mit den fünf Tipps aus dem ersten Teil dieses Blogs erstellen Sie eine Produktbeschreibung, die für den Kunden Relevanz hat und genau die Informationen liefert, die er für eine fundierte Kaufentscheidung braucht. Damit ist bereits eine gute Grundlage gelegt.

Aber Sie sollten es nicht dabei belassen. Optimieren Sie Ihre Texte im Onlineshop mit den folgenden fünf Tipps, um den Verkauf durch eine noch bessere Produktbeschreibung zu steigern:

1. Wie wichtig ist SEO und wie optimieren Sie Ihre Produktbeschreibung für Google & Co?

2. Welche Optimierung in Gliederung und Struktur hilft Umsätze zu generieren?

3. Wie wird aus einem Seitenbesucher im Onlineshop ein Stammkunde? (Stichwort Wiedererkennungswert)

4. Wie erstellen Sie einen Produkttext, der positive Gefühle erzeugt und Sales generiert?

5. Storytellung im Onlineshop: Wie machen Sie Ihre Produktbeschreibung einzigartig?

Wie wichtig ist SEO und wie optimieren Sie Ihre Produktbeschreibung für Google & Co?

Vielleicht wundern Sie sich, dass die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Produktbeschreibung erst im zweiten Teil des Blogbeitrags behandelt wird. Ist das Hauptkriterium für eine Produktbeschreibung nicht häufig SEO? Die kurze Antwort lautet: Ja! Doch SEO ist nicht mit einer nahezu unlesbaren Aneinanderreihung von Keywords zu verwechseln. SEO gleich Keywords stimmt nicht. Es ist durchaus richtig, dass der Auftraggeber für professionell erstellte Produkttexte üblicherweise sowohl die Keywords als auch die Häufigkeit der Verwendung, die Keyworddichte, vorschreibt. Auch die Textlänge wird vorgegeben, da davon ausgegangen wird, dass sehr kurze Texte unter etwa 200 Wörtern im Suchmaschinen-Ranking untergehen. Unzählige Onlineshops sind jedoch gespickt mit SEO-Text, der durch viele Wiederholungen gestreckt wurde und dabei nahezu ohne Informationsgehalt für den Kunden auskommt. Das geht am Zweck der Produktbeschreibung, den Kunden zu beraten und ihn zum Kauf zu animieren, völlig vorbei. Der erste Teil dieses Beitrags stellte deshalb bewusst den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt bevor wir nun das wichtige und notwendige Thema SEO ansprechen.

„Keyword-Wüsten“ sind auch aus Sicht der SEO nicht sinnvoll. Die Algorithmen der Suchmaschinen sind inzwischen sehr gut darin, dem Kunden genau das Suchergebnis zu präsentieren, das seine Fragen beantwortet. Schreiben Sie also eine Produktbeschreibung, die für Ihren Kunden Relevanz hat und ihn zum Kauf bewegt. Nach was sucht er? Welche Informationen erwartet er auf Ihrer Produktseite? Die Recherche von SEO-Keywords und die wiederholte Verwendung der Keywords im Text und in der Überschrift sollte den Kunden ansprechen und ihm Informationen leicht lesbar präsentieren. Das sind die Begriffe, die Ihr Kunde sucht und so ist es nur angebracht, dass er diese Keywords auch im Text der Produktbeschreibung findet.

Wichtige Informationen sollten vorne im Text stehen und damit auch die Keywords. Erwähnen Sie zumindest das primäre Keyword bereits in der Überschrift. Mit Fokus auf die Erwartungen und Bedürfnisse des Lesers lassen sich auch aus einer Kundenvorgabe für SEO gute Texte gestalten. Wenn Sie Ihre eigenen Keywords recherchieren, sollten Sie sich nicht zu sehr auf das eine Top-Keyword konzentrieren. Fragen Sie sich, was Ihr Kunde suchen wird. Welche Fragen müssen Sie ihm beantworten? Wählen Sie die Keywords entsprechend und scheuen Sie sich nicht, im Text auch mal ein Synonym zu verwenden, wenn es die Lesbarkeit verbessert. Richten Sie sich bei der Wahl der Keywords nach dem Sprachgebrauch Ihres Kunden. Wenn Sie LED-Leuchtmittel verkaufen sollten Sie auch "Glühbirne" berücksichtigen. Mit Tools wie Google Trends vergleichen Sie die Häufigkeit, mit der ein Begriff im Internet gesucht wird.

SEO ist bei Produkttexten die Hauptsache. Aber nur deshalb, weil die Suchmaschine möglichst relevante Antworten auf die Fragen des Kunden liefern möchte. Konzentrieren Sie sich beim Verfassen der Produktbeschreibung auf die Bedürfnisse Ihres Kunden. Damit wird der Text automatisch für Google & Co. an Relevanz gewinnen.

Unique Content vs. Duplicate Content

Wie die Begriffe bereits nahelegen, ist Unique Content einzigartiger Inhalt und Duplicate Content ist duplizierter, also kopierter Inhalt, der an mehreren Stellen im Internet wortgleich erscheint. Duplicate Content kostet Sie Punkte bei der SEO. Vermeiden Sie es, Textpassagen oder sogar die ganze Produktbeschreibung vom Hersteller oder Zwischenhändler zu kopieren. Das erscheint bequem, der vorhandene Text hat häufig eine gewisse Qualität und ist evtl. bereits unter Kriterien der SEO verfasst. Trotzdem bringen solche Texte Ihren Onlineshop nicht nach vorne. Suchmaschinen honorieren einzigartige Inhalte, Unique Content, mit höheren Rankings. Wenn Sie zu viel kopierten Text im Onlineshop verwenden, sinkt die Relevanz Ihrer Seite sowohl für die Suchmaschine als auch für den Kunden. Das gilt genauso für selbst erstellte Textblöcke, die Sie in mehr als einer Produktbeschreibung verwenden. Inhaltlich müssen Sie Ihre Produktbeschreibung vielleicht an den Text des Herstellers anlehnen. Formulieren Sie diesen aber in jedem Fall um und nutzen Sie die Chance, die Produktbeschreibung auf Ihren idealen Kunden und Ihre Markenidentität anzupassen. Bieten Sie Ihrem Kunden für jedes einzelne Produkt einzigartige Inhalte, die ihm die Informationen liefern, die er sucht. Das wird von Google & Co. honoriert. Außerdem können Sie sich durch eine eigene und einzigartige Produktbeschreibung vom Wettbewerb abgrenzen.

SEO und informativer Text, der auf die Bedürfnisse Ihres Kunden eingeht, schließen sich nicht aus. Einzigartiger und hochwertiger Inhalt wird auch im Suchmaschinen-Ranking honoriert.

Welche Optimierung in Gliederung und Struktur hilft, Umsätze zu generieren?

Überschrift, Teasertext, Produkteigenschaften; Diese Grundstruktur aus dem ersten Teil des Blogbeitrags lässt sich weiter ausbauen, um die Produktbeschreibung für Kunden informativer und übersichtlicher zu gestalten und die SEO zu verbessern. Verwenden Sie keine zu langen Textblöcke, die nicht schnell überfliegbar sind. Eine Produktbeschreibung ist kein Blogartikel und kein E-Book. Der Kunde will die Informationen nicht lange suchen müssen.

Sinnvolle Stilmittel, die Struktur in den Text bringen sind:

• Bullet Point Listen

• Hervorhebungen im Text

• Unterüberschriften

• „Zitate, hervorgehoben durch Schriftart und Absatzlayout“

• Verlinkungen zusätzlicher Informationen wie z.B. Versandkosten, Datenblätter o.ä.

• Bilder und Grafiken

• Tabellen

Photobombing für Suchmaschinen: Wie können URL, Title-Tag und Meta-Description die gelungene Produktbeschreibung sabotieren?

Beim Schreiben der Produktbeschreibung scheinbar nebensächlich, doch könnten Ihnen eine lieblos gewählte URL oder nicht gepflegte Metadaten die Produktbeschreibung entwerten. Einige dieser Daten werden in den Suchergebnissen angezeigt. Andere sind im Normalfall für den Nutzer nicht sichtbar, verbessern aber trotzdem die SEO.

Aufbau einer Suchvorschau, „Snippet“, auf Google

Die URL Ihrer Produktseite im Onlineshop könnte beispielsweise wie folgt aussehen: https://meinefirma.de/shop/produktseite. Das ist grundsätzlich schon mal super. Vermeiden Sie eine zu lange und verschachtelte Struktur. Eine einfache und logische Struktur ist sowohl für den Kunden als auch für die Suchmaschine leichter durchschaubar. Denken Sie daran, dass die URL in den Suchergebnissen angezeigt wird. Vermeiden Sie nichtssagende Zahlen- und Zeichenkombinationen und wählen Sie eine sprechende URL, die dem Nutzer deutlich macht, was ihn auf der Seite erwartet. Das schafft Vertrauen, dass das Ergebnis seriös und relevant ist und verbessert Ihre SEO. Bringen Sie Ihr Top-Keyword in der URL unter und ergänzen Sie es um weitere Keywords, die die Produkteigenschaften deutlich machen. Da Sie keine Leerzeichen verwenden sollten trennen Sie die Wörter am besten mit einem Bindestrich und schreiben Sie die komplette URL in Kleinbuchstaben. Halten Sie die URL kurz und trotzdem aussagekräftig, bis 75 Zeichen sind ideal. Wörter ohne Relevanz für das Produkt wie beispielsweise „das“ oder „und“ sollten Sie streichen, sofern der Sinn weiterhin erhalten bleibt. Die URL eines Angebots mit sprechendem Titel sieht so aus: https://designermode.de/shop/abendkleid-hochzeitskleid-satin-weiß.

Merkmale der idealen URL:

• sprechende URL

• enthält das Top-Keyword

• alles in Kleinbuchstaben und mit Bindestrichen

• unter 75 Zeichen

Der Title-Tag, auch Meta-Title oder schlicht Seitentitel genannt, wird in der Suchvorschau als Seitentitel am größten angezeigt und fällt somit sofort ins Auge. Der Title-Tag beginnt idealerweise mit dem Top-Keyword, denn danach sucht Ihr Kunde. Anschließend nennen Sie weitere Informationen, die für Ihren Kunden und für Ihre SEO Relevanz haben. Hier ist auch der ideale Platz, um Ihre regionalen Suchergebnisse zu stärken. „Hundebetreuung in München - Leinentausch“ ist für denjenigen, der einen Hundesitter in der bayrischen Landeshauptstadt sucht ein relevantes Angebot. Auch Ihre Marke kann hier prominent platziert werden. Längere Title-Tags werden nach ca. 55-60 Zeichen abgeschnitten. Weitere Zeichen werden nicht mehr dargestellt, verbessern jedoch das Ranking, sofern relevante Keywords enthalten sind. Insofern können also längere Title-Tags die SEO verbessern.

Der ideale Title-Tag:

• beginnt mit dem Top-Keyword

• nennt weitere relevante Informationen

• stärkt Marke oder lokalen Bezug

• besonderes Augenmerk auf die ersten 55-60 Zeichen

Die Meta-Description kann bis etwa 150-160 Zeichen lang sein, längerer Text wird abgeschnitten. Hier wecken Sie in kurzen, aussagekräftigen Sätzen Interesse und veranlassen den Kunden, Ihre Seite anzuklicken. Der Kunde muss auf einen Blick erkennen, dass er auf Ihrer Seite genau das findet, was er sucht. Keywords sollten genannt werden. Sofern in Ihrer Meta-Description Wörter enthalten sind, die der Kunde gesucht hat, werden diese im Google-Snippet fett hervorgehoben. Im Beispiel oben hatte ich nach „Hundesitter München“ gesucht. Auch wenn die Meta-Description nicht direkt ins Suchmaschinenranking eingeht, ist sie doch häufig entscheidend dafür, ob der Kunde eine Seite aufruft oder nicht und beeinflusst so indirekt Ihre SEO. Sie haben zwar keine Garantie, dass Google tatsächlich Ihre Meta-Description in den Suchtreffern anzeigt. Doch eine gute Description unter Einbeziehung wichtiger Keywords hat die besten Chancen.

Tipps für die Meta-Description:

• kurze, aussagekräftige Sätze

• bezieht Ihre wichtigsten Keywords ein

• ist 150-160 Zeichen lang

Wie beeinflussen Bilder die SEO?

Achten Sie auch auf Dateinamen und Metadaten der Bilder, die Sie auf der Produktseite anzeigen, denn diese Daten gehen ins Suchmaschinenranking ein. Der Dateiname sollte angeben, was auf dem Bild zu sehen ist. Bringen Sie hier Ihr Main-Keyword unter. Der Title-Tag des Bildes wird angezeigt, wenn der Seitenbesucher den Mauszeiger über das Bild bewegt. Er enthält eine kurze, prägnante Beschreibung zum Bildinhalt und idealerweise das eine oder andere wichtige Keyword. Das Alt-Tag oder Alt-Attribut bei Bildern wird dem Benutzer nur angezeigt, wenn die Seite das Bild aus irgendeinem Grund nicht laden kann oder wenn der Nutzer zusätzliche Tools, beispielsweise für Sehbehinderte, nutzt. Dieser Text kann etwas ausführlicher gehalten werden und sollte den Bildinhalt beschreiben sowie die wichtigen Keywords enthalten. So verbessern Sie Ihre SEO durch die Bilder in Ihrer Produktbeschreibung.

Achten Sie bei Ihren Bildern auf:

• aussagekräftige Dateinamen mit Main-Keyword

• prägnante Beschreibung im Title-Tag

• Alt-Tag mit ausführlicherer Beschreibung des Bildes und seiner Aussage

Eine sprechende URL, gut gepflegte Meta-Daten, Dateinamen und Tags Ihrer Bilder geben Ihrer Seite mehr Relevanz aus Kundensicht und sind für SEO unerlässlich.

Wie wird aus einem Seitenbesucher im Onlineshop ein Stammkunde? (Stichwort Wiedererkennungswert)

Durch eine individuell formulierte Produktbeschreibung und die gute Gliederung der Produktinformationen haben Sie bereits eine einzigartige Produktseite erstellt. Durch eine einheitliche Typografie und Farbgestaltung aller Produktseiten verbessern Sie den Wiedererkennungswert Ihrer Seite und schaffen eine Markenidentität für Ihren Onlineshop. Beziehen Sie die Produktbilder in Ihr unverwechselbares Erscheinungsbild mit ein. Wenn Sie keine eigenen Bilder zur Verfügung haben, sollten Sie darüber nachdenken, wie sie etwa durch Austausch des Bildhintergrunds oder ein Firmenlogo im Bild Wiedererkennungswert schaffen. Das ist jedoch nur ein Notbehelf. Besser sind in jedem Fall individuell angefertigte Produktbilder, die Ihre Markenidentität widerspiegeln. Zeigen Sie das Produkt im Umfeld der typischen Verwendung.

Eine einheitliche Bildsprache, Typografie und Farbgestaltung machen Ihren Onlineshop unverwechselbar und heben Ihre Produktbeschreibung aus der Masse heraus.

Wie erstellen Sie eine Produktbeschreibung, die positive Gefühle erzeugt und verkauft?

Kaufentscheidungen werden häufig nicht nach rein rationalen und messbaren Kriterien getroffen. Es werden nicht nur VW Golf verkauft, sondern auch Aston Martin Vanquish. Bei Käufen spielen nicht zuletzt Emotionen und Gefühle eine Rolle.

Nun wird sich nicht jeder, weil er sich ein klein wenig wie James Bond fühlen möchte, das Auto aus dem Film kaufen. Aber im Alltag gibt oft eine positive Emotion, die man mit dem Produkt verbindet, den entscheidenden Anstoß zum Kauf. Warum haben wir mehr als zwei Paar Schuhe im Schrank und warum nutzen wir unsere technischen Geräte nicht, bis sie die Funktion einstellen? Weil wir uns in ein neues Produkt „verlieben“, weil wir es uns einfach gönnen wollen. Bei den etwas beherrschter Denkenden unter uns ist möglicherweise noch eine Rationalitätsschleife in den Entscheidungsprozess eingebaut. Aber spätestens, wenn wir genügend fundierte Argumente finden, dass wir das Produkt nicht nur haben wollen, sondern es auch tatsächlich brauchen, landet es im Warenkorb. Und wir können kaum erwarten, bis wir es endlich in Händen halten. Genau das liefert die gute Produktbeschreibung: positive Emotionen dem Produkt gegenüber und einleuchtende Gründe, warum der Kauf vernünftig ist.

Bedienen Sie mit Ihrer Produktbeschreibung Herz und Hirn

„Wie edel wird sich das neue Kleid anfühlen? Das passt super zu meinen Lieblingsschuhen. Das könnte ich gleich nächste Woche zum ... tragen.“ - Wenn die Kundin an diesem Punkt ist, hat sie das Kleidungsstück gedanklich bereits gekauft. Ihre Aufgabe beim Formulieren der Produktbeschreibung ist es, diese Überlegung vorwegzunehmen und anzustoßen. Eine Möglichkeit ist es, Argumente zu liefern. Besser ist es jedoch, die Fantasie des Kunden durch gezielt eingestreute Fragen anzuregen. Welches Thema bringt Ihre Kunden zum Träumen?

Liefern Sie Ihrem Kunden Vorschläge und regen Sie in der Produktbeschreibung seine Fantasie an. Er soll sich mit dem Produkt identifizieren.

Einer von mehreren Wegen, wie Sie das in einer Produktbeschreibung verpacken, ist das Storytelling.

Storytellung im Onlineshop: Wie machen Sie Ihre Produktbeschreibung einzigartig?

Ein hervorragendes Mittel, um Emotionen zu erzeugen ist es, Geschichten zu erzählen. Viele Werbespots folgen dem klassischen Muster einer Erzählung. Der Protagonist wird mit einem Problem oder einem unerwarteten Ereignis konfrontiert. Der Lösungsweg ist mehr oder wenig steinig, doch am Ende verhilft ihm das beworbene Produkt zum Erfolg.

Storytelling: Geschichten prägen sich ein.

Mehrwert durch Storytelling: Eine Geschichte…

• weckt Interesse

• erzeugt Emotionen

• bleibt im Gedächtnis

• transportiert Image und Lebensgefühl

Die Produktbeschreibung durch Storytelling aus der Masse herausheben

Der Onlineshop für Kaffee wird nicht bestehen können, wenn er in der Produktbeschreibung lediglich Herkunft und Mischung der Kaffeesorten auflistet und den Geschmack über ein System von Attributen wie „kräftig“ oder „mild“ klassifiziert. Das sind wichtige Angaben, doch der Kunde hat die Wahl zwischen dutzenden von Sorten verschiedener Anbieter und jeder verspricht ihm einen Kaffee, der gut schmeckt.

Wie kommen Sie nun zu einer Story, die Ihr Angebot hervorhebt?

Was macht Ihr Produkt, in diesem Fall Ihren Kaffee, einzigartig? Ist es vielleicht die Tatsache, dass der Familienbetrieb bereits in dritter Generation besteht? Alle Merkmale der Story sind vorhanden. Der Protagonist ist die Familie der Kaffeeröster. Das Problem oder die Herausforderung ist die Vervollkommnung des Kaffeegenusses. Der Lösungsweg liegt im großen Erfahrungsschatz, der sorgfältigen Auswahl der Bohnen und der handwerklichen Perfektion, mit der der Kaffee verarbeitet wird. Der Erfolg ist ein perfekter Kaffeegenuss. Die Geschichte lässt sich in wenigen Sätzen der Produktbeschreibung erzählen. Noch glaubhafter ist die Story, wenn Sie den aktuellen Spross der Kaffeerösterdynastie mit Namen und Bild vorstellen und ihn in einem Zitat zu Wort kommen lassen. Im Beispiel unseres Onlineshops für Kaffee drängen sich durch das Produkt selbst viele weitere Plots für Stories in der Produktbeschreibung geradezu auf. Ist das bei Ihrem Produkt auch der Fall? Wie sind Sie darauf aufmerksam geworden? Haben Sie lange nach einem Problemlöser für ein bestimmte Aufgabe gesucht, bis Sie dieses Produkt ins Sortiment aufnehmen konnten? Welches Image möchten Sie Ihrem Produkt verleihen? Wie stellen Sie sich den idealen Protagonisten vor? Welchen Problemen steht er gegenüber? Wie hilft ihm Ihr Produkt, das Problem zu lösen? Welchen Erfolg erlebt er damit?

Wenn Sie sich mit Ihrem Produkt in einem sehr vergleichbaren Marktumfeld behaupten müssen, bleibt Ihr Produkt durch eine Story im Gedächtnis. Durch eine Geschichte, mit der sich der Kunde identifiziert, verpassen Sie Ihrem Produkt ein glaubhaftes und positives Image.

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