Onlineshop: Tipps für eine erfolgreiche Produktbeschreibung

Wie schreiben Sie eine richtig gute Produktbeschreibung?

Im Beitrag finden Sie fünf Tipps für eine erfolgreiche Beschreibung im Onlineshop und für den Versandhandel. Wie erstellen Sie eine gute Produktbeschreibung, die nicht lediglich informiert, sondern auch verkauft? Wie lang sollte der Text einer Produktbeschreibung sein? Warum nicht einfach die Herstellerbeschreibung kopieren?

Hier erfahren Sie in einer Schritt-für-Schritt-Anleitung wie Sie Ihren Shop durch richtig gute Texte von der Konkurrenz abgrenzen und welche Fehler bei der Produktbeschreibung unbedingt vermieden werden müssen.

Tipps für einen guten Produkttext

• Die Produktbeschreibung aus Kundensicht

• Eine aussagekräftige Überschrift, die heraussticht

• Im Teasertext weitere Argumente liefern

• Eine Produktinformation, die nicht aufzählt, sondern überzeugt

• Eine gute Länge für die Produktbeschreibung

Eine gute Produktbeschreibung verkauft mehr!

Warum werden gute Produktbeschreibungen jetzt noch wichtiger?

Heute wird in vielen Produktbereichen ein Großteil der Kaufentscheidungen online getroffen. Die Recherche findet zu Hause statt und häufig wird auch der Kauf über einen Onlineshop getätigt. Sogenannte „ROPO-Käufe“ (Research-Online-Purchase-Offline) befeuern diesen Trend. Eine Anzahl Händler sahen sich im Zuge der Covid-19-Pandemie erstmalig gezwungen, einen großen Teil ihrer Verkäufe über „Click & Collect“ abzuwickeln. Die Kunden bestellen online, die Abholung erfolgt im stationären Handel. Diese Erfahrung wird zukünftig nicht nur bei den Händlern, sondern auch im Kundenverhalten Spuren hinterlassen.

Im Jahr 2020 stieg der Umsatz in Deutschland im Internet- und Versandhandel um 24,1%. Der bereits länger andauernde positive Trend für den Onlinehandel wurde durch die Einschränkungen in Verbindung mit der Covid-19-Pandemie verstärkt. Es ist jedoch abzusehen, dass die Kunden sich auch weiterhin vermehrt online informieren werden. Sogar Kunden, die bisher vorwiegend im stationären Handel gekauft haben, schätzen inzwischen die Bequemlichkeit der Internetrecherche. Gute Produktbeschreibungen im Onlineshop helfen, diesen Trend zu nutzen.

Trend Online: Der Internet- und Versandhandel legt 2020 um 24,1% zu.

Wie schreiben Sie eine richtig gute Produktbeschreibung?

Die Produktbeschreibung im Onlineshop erfüllt ihren Zweck, wenn sie den Kunden zum Kauf zu bewegt. Was im klassischen Ladengeschäft die sorgfältig arrangierte Schaufensterauslage ist, die Beratung durch den kompetenten und freundlichen Verkäufer und nicht zuletzt die Möglichkeit, das Produkt anzufassen, es auszuprobieren, daran zu riechen, all das sollte im Idealfall auch durch eine gute Produktbeschreibung erzielt werden: Beim Kunden wird Interesse geweckt, seine Fragen werden beantwortet, das Vertrauen in das Produkt und in den Händler wird gestärkt, Emotionen werden angesprochen und das Begehren geweckt. Nun kann im Onlineshop natürlich weder die Materialqualität ertastet, noch der Duft des Produkts gerochen werden. Genau hier setzt eine Produktbeschreibung an, die Emotionen weckt und Verlangen erzeugt.

Liefern Sie Antworten auf mögliche Fragen Ihres Kunden!

Die Produktbeschreibung aus Kundensicht

Eine Produktbeschreibung ist also nicht lediglich die nüchterne Auflistung der Produkteigenschaften. Eine gute Produktbeschreibung beantwortet die Fragen des Kunden. Sie zeigt ihm, weshalb genau dieses Produkt ihm bei seinen Problemen hilft, weshalb ihm dieses Produkt dabei helfen wird besser, attraktiver, gesünder oder effektiver zu sein. Für den Kunden ist der Wert des Produkts für ihn persönlich relevant, nicht technische Details der Konstruktion. Das ist der erste Schlüssel zu einer guten Produktbeschreibung. Betrachten Sie das Produkt aus Kundensicht. Wonach wird er suchen, welche Merkmale sind für Ihn wichtig? Welche Frage hätte er dem Verkäufer im Ladengeschäft gestellt? Bevor Sie also mit der Arbeit an der Produktbeschreibung beginnen, müssen Sie ein klares Bild von Ihrem Kunden haben. Stellen Sie sich den „idealen Kunden“ vor, nehmen Sie ihn sozusagen an die Hand und führen ihn mit Ihrer Produktbeschreibung virtuell durch den Entscheidungsprozess zum Kauf. Mit diesem Kunden im Sinn erstellen Sie nun eine Produktbeschreibung, die verkauft!

Passen Sie auch die Tonalität Ihres Textes an den Kunden an. Möchte er eher locker und humorvoll angesprochen werden oder ist eine sachliche Ausdrucksweise gefragt? Adressieren Sie Ihren Kunden mit „Du“ oder „Sie“? Machen Sie sich Gedanken über Ihren „idealen Kunden“ und schreiben Sie den Text so, wie Sie auch im persönlichen Gespräch mit ihm reden würden.

Der Kunde möchte eine Lösung für seine ganz persönliche Problemstellung. Die Produktbeschreibung soll ihm den Wert Ihres Produkts für ihn persönlich zeigen.

Eine aussagekräftige Überschrift im Onlineshop, die Alleinstellungsmerkmale herausstellt

Zunächst muss der Kunde auf Ihr Produkt aufmerksam werden. Die Überschrift Ihrer Produktbeschreibung spielt hier die zentrale Rolle. Natürlich werden hier das Produkt und sein Zweck eindeutig benannt. Bei vielen gut vergleichbaren Produkten zählen dazu die Angabe des Herstellers und die genaue Typbezeichnung. Aber dabei sollten Sie es nicht belassen. Das wichtigste Verkaufsargument sollten Sie bereits in der Überschrift nennen. Warum ist das so wichtig? Wer im Internet sucht, ist mit einer Fülle an Angeboten und Informationen konfrontiert, so auch Ihr „idealer Kunde“. Die Entscheidung, ob ein Produkt relevant ist, wird sehr schnell getroffen. Wenn die Überschrift nicht bereits eine erste eindeutige Antwort auf die Suche des Kunden darstellt, dann wird er nicht auf Ihrer Produktseite verweilen. Fragen Sie sich also:

• Nach was sucht mein „idealer Kunde“?

• Was ist das Alleinstellungsmerkmal, durch das sich mein Produkt von der Konkurrenz abgrenzt?

• Welche Produkteigenschaft wird meinen „idealen Kunden“ am meisten ansprechen? Ist es eher das „Waschmittel, das unsere Umwelt schont“ oder der „18-jährige Single Malt Whiskey, gereift im seasoned Sherryfass“?

• Auch nüchterne Fakten wie ein erweiterter Garantiezeitraum oder enthaltenes Zubehör können durchaus ein Verkaufsargument sein, das in der Überschrift für Aufmerksamkeit sorgt. Denken Sie über Ihren idealen Kunden nach. Was wird sein Interesse wecken? Wird er sich nach seiner Internetrecherche erinnern, dass in Ihrem Angebot neben dem Akkuschrauber ein Zweit-Akku und die erweiterte 3-jährige Garantie inbegriffen waren? Wenn Sie das bereits in der Überschrift deutlich machen, dann wird er Ihren Onlineshop auch wiederfinden.

Neben den Bildern ist die Überschrift einer Produktbeschreibung die virtuelle Schaufensterauslage Ihres Onlineshops. Nennen Sie mindestens ein Alleinstellungsmerkmal des Produkts bereits in der Überschrift.

Ein Teasertext, der Argumente liefert, beginnt die Produktbeschreibung

Sie können sicher nicht alle Pluspunkte, die für Ihr Produkt sprechen, in die Überschrift der Produktbeschreibung packen. Nach der Überschrift folgt deshalb ein kurzer Textblock, der die wichtigsten Produkteigenschaften erklärt. In zwei bis drei Sätzen arbeiten sie für Ihren „idealen Kunden“ die Vorteile des Produkts heraus. Was verspricht sich der Kunde von dem Produkt? Kann Ihr Produkt diese Erwartung sogar übertreffen? Hier geht es um Produkteigenschaften, aber nicht zuletzt auch um positive Emotionen dem Produkt gegenüber. Die Outdoorjacke hält dank Spezialmembran nicht nur trocken und warm, mit ihr wird der Kunde für Sport-Abenteuer ausgerüstet. Was wird ihr Kunde als erstes damit erleben? Fragen Sie ihn im Teasertext!

Der Teasertext steht am Anfang der Produktbeschreibung und nennt die wichtigsten Vorteile. Sprechen Sie Fantasie und Emotionen an.

Eine Produktinformation, die nicht aufzählt, sondern überzeugt

Nach dem Teasertext folgen die Produktinformationen. Hier findet der Kunde alle relevanten Informationen in übersichtlicher Form. Stellen Sie wichtige Informationen an den Anfang des Textes, hier wird Sie der Kunde eher wahrnehmen. Die Produktbeschreibung enthält alle grundlegenden Informationen: Größe, Farbe, Material, Inhaltsstoffe. Aber setzen Sie nicht auf endlose Listen austauschbarer Produkteigenschaften. Welche Information ist relevant für Ihren Kunden? Der Nutzen steht im Vordergrund. Im einfachsten Fall ergänzen Sie technische Details durch Adjektive, die den Nutzen herausstellen. Der „kraftvolle 850W-Motor“ könnte dem technisch unbedarften Kunden mehr Information vermitteln als nur die Angabe „Motorleistung 850W“. Das Einstreuen von Adjektiven allein wirkt jedoch schnell floskelhaft und bringt dann keinen Mehrwert. Besser ist es direkt das Kundenbedürfnis zu adressieren: „Extra starke Saugleistung durch 850W Motor“.

Auch wenn Sie natürlich vorrangig die Vorteile Ihres Produkts aufzeigen möchten, sollten Sie nicht verschweigen, wenn es für manche Anwendungsfälle nicht geeignet ist. Offene Kommunikation schafft Vertrauen in Ihren Onlineshop und verhindert Rücksendungen und negative Bewertungen.

Wenn Sie als Händler ein Produkt im Onlineshop vertreiben, ist es verführerisch, sich einfach der Produktbeschreibung des Herstellers zu bedienen. Das sollten Sie jedoch auf keinen Fall tun. Im zweiten Blogartikel zu Produktbeschreibungen wird das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) bei Produktbeschreibungen vertieft, deshalb hier nur so viel: kopierte Texte werden von Suchmaschinen abgestraft (Duplicate Content). Vor allem aber verschenken Sie Gestaltungsspielraum, sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Im Onlineshop möchte der Kunde erfahren, wie schnell er das Produkt bekommen kann, wie hoch die Lieferkosten ausfallen, ob er das Produkt zurückgeben kann und wie es mit der Garantie aussieht. Diese Informationen sollte er nicht lange suchen müssen.

Die Produktinformationen enthalten alle relevanten Produkteigenschaften in übersichtlicher, lesefreundlicher Form. Stellen Sie wichtige Informationen an den Anfang des Textes und konzentrieren Sie sich immer auf den Nutzen für den Kunden.

Länge von Produktbeschreibungen für den Onlineshop:

Die Länge einer Produktbeschreibung im Onlineshop ist von der Produktgruppe abhängig. Im Allgemeinen stellen 200-300 Wörter eine gute Länge dar. Manche Produkte erfordern jedoch sicher eine deutlich ausführlichere Produktbeschreibung, während andere schon mit weniger Text hinreichend beschrieben und erklärt sind. Eventuell empfiehlt es sich, zusätzliche technische Informationen als Download anzubieten oder in Unterseiten auszugliedern. Auch Informationen zu Versand und Rückgabe können leicht zugänglich verlinkt werden und müssen die Produktbeschreibung nicht unnötig aufblähen.

Passen Sie die Länge der Produktbeschreibung der Art Ihres Produkts an. Um eine gute Lesbarkeit und Übersicht zu erzielen, können weiterführende Informationen verlinkt oder in Unterseiten verschoben werden.

Checkliste für eine gute Produktbeschreibung

Schritt für Schritt zu guten Produkttexten

Nochmal kurz zusammengefasst: Dieser erste Blogartikel legt das Fundament für eine Produktbeschreibung, die verkauft. Zentral ist immer die Fokussierung auf den Kunden. Ihre Produktbeschreibung im Onlineshop ersetzt für den Kunden das Verkaufsgespräch. Die folgenden fünf Schritte helfen Ihnen bei Ihrem Verkauf:

• Schreiben Sie die Produktbeschreibung mit einem konkreten „idealen Kunden“ vor Augen. "Übersetzen" Sie technische Angaben in Kundennutzen.

• Erwähnen Sie in der Überschrift neben der genauen Produktbezeichnung mindestens ein Alleinstellungsmerkmal des Produkts.

• Sprechen Sie in einem kurzen Teasertext die wichtigsten Vorteile an und sprechen Sie Gefühle und Fantasie des Kunden an.

• In den Produktinformationen konzentrieren Sie sich auf den Nutzen und die Fragen des Kunden. Er muss alle Informationen schnell und einfach finden können. Stellen Sie wichtige Informationen an den Anfang des Textes.

• Die ideale Länge der Produktbeschreibung im Onlineshop hängt von der Art Ihres Produkts ab, 200-300 Wörter sind ein guter Mittelwert. Evtl. verbessert es die Übersichtlichkeit, wenn Sie zusätzliche Informationen verlinken und die Textlänge auf der Produktseite im Rahmen halten.

Vermeiden Sie diese Fehler in der Produktbeschreibung

Es ist verlockend, bequem die Herstellerbeschreibung für den eigenen Onlineshop zu kopieren und die technischen Daten von der Verpackung abzutippen. Außerdem führen floskelhafte Texte und unklare Beschreibungen nur zu Reklamationen und Rücksendungen. Vermeiden Sie deshalb die folgenden Fehler:

• Versuchen Sie nicht, eine Produktbeschreibung zu erstellen, die „Jeden“ anspricht. Sprechen Sie Ihren „idealen Kunden“ an.

• Kopieren Sie nicht die Produktbeschreibungen des Herstellers (Duplicate Content).

• Erstellen Sie keine langen Listen austauschbarer Merkmale, ohne konkreten Nutzen für den Kunden.

• Verschweigen Sie keine Einschränkungen oder Nachteile Ihres Produkts.

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Optimieren Sie Ihre Produktbeschreibung

In diesem Artikel haben Sie einige Grundlagen für gute Produktbeschreibungen kennengelernt. Sie wollen Ihren Onlineshop noch weiter nach vorne bringen? Erfahren Sie im zweiten Artikel der Serie weitere wichtige Tipps für einen Produkttext, der einen Shop-Besucher in einen Käufer verwandelt:

• Wie sieht es mit SEO aus? Was ist bei Suchmaschinenoptimierung zu beachten?

• Welche Gliederung und Struktur macht eine Produktbeschreibung übersichtlich und gut lesbar?

• Wie heben Sie sich positiv vom Wettbewerb ab?

• Wie erzeugen Sie durch Ihren Produkttext positive Gefühle und bringen so den Kunden dazu, zu kaufen?

• Wie werden Ihre Produkttexte durch Storytelling einzigartig?

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